“震虎价”营销被判定商业诋毁，最高法：坚决制止不正当竞争行为

日前，最高人民法院发布2025年人民法院反不正当竞争典型案例，一共有8件反不正当竞争典型案例。

据最高人民法院司法案例研究院，本次案例主要涉及三个特点：一是坚持严格保护，维护公平竞争秩序；二是坚决惩治“傍名牌”等不正当竞争行为，服务高质量发展；三是妥善审理新类型纠纷，引导新业态规范发展。

九派新闻注意到，本次发布的2025年人民法院反不正当竞争典型案例目录中，前不久由上海知识产权法院终审判决的“震虎价”营销宣传案也在其中。

商业诋毁行为的认定。截图/最高人民法院司法案例研究院

【1】促销活动用“震虎价”宣传被起诉

九派新闻注意到，“震虎价”的营销宣传相关纠纷最初起于2023年9月。

彼时，北京某东世纪贸易有限公司（以下简称某东贸易公司）、北京某东世纪信息技术有限公司（以下简称某东信息技术公司）、北京某广行信息技术有限公司（以下简称某广行公司）推出“震虎价”养车产品/服务品牌低价营销活动。

在相关宣传文章及视频方面，有以老虎形象拟制的汽车维修人员手持带有“虎”字标识产品的画面，其中“虎”字与某途公司所采用的特殊美术字体的“虎”字字体相同，相关视频画面还分别配合使用“养车也‘虎’涂？”“养车也‘虎’弄？”“养车也‘虎’人？”文字标题。

评论区中也有网友表示，“一句没提某虎，却处处都在说‘某虎’”。

另有老虎形象拟制人被掀翻在地的画面，并配有“震虎价不虎人”“震虎价不虎涂”“震虎价不虎弄”文字标题。

某途公司遂起诉要求，三被告停止前述侵权行为并赔偿经济损失及合理开支530万元。

【2】规制商业诋毁行为的典型案例

上海市闵行区人民法院一审认为，三被告通过实施以“震虎价”为名的低价营销活动，编造、传播原告为不良市场经营主体的虚假信息及误导性信息，损害了竞争对手的商业信誉、商品声誉，构成商业诋毁行为。

上海市闵行区人民法院遂判决三被告停止侵权并赔偿经济损失及合理开支500万元。

三被告不服，上诉至上海知识产权法院。

经过上海知识产权法院二审判决：“震虎价”宣传标语中所谓的“价格比友商低5%”，容易使消费者在特定场景下产生误解，属于虚假宣传行为；“震虎价”系列营销活动本身也属于商业诋毁行为，判赔偿原告500万元。

九派新闻注意到，法院判决生效后，京东养车将“震虎价”改名。

京东汽车发声明称，针对上海阑途信息技术有限公司起诉北京汽广行信息技术有限公司、北京京东世纪贸易有限公司、北京京东世纪信息技术有限公司不正当竞争纠纷案件，上海知识产权法院认定三被告在涉及“震虎价”宣传活动中的相关行为构成不正当竞争，现特此声明，以消除影响。

天眼查信息显示，京东养车的三家关联公司（亦即京东养车不正当竞争纠纷案的三家被告），于2025年8月6日被列为“被执行人”。

据最高人民法院司法案例研究院，本案是规制商业诋毁行为的典型案例。

本案裁判正确把握经营者合法进行广告宣传的行为边界，对诋毁、贬损竞争对手的不正当竞争行为作出准确认定，坚决制止传播误导性信息、损害他人商誉的不正当竞争行为。

在互联网平台经济快速发展的新形势下，本案对依法保护市场主体公平参与市场竞争具有示范意义。

澎湃新闻评论称，虽然“震虎价”“养车也‘虎’弄？”“震虎价不虎涂”等表述，没有直接贬损竞争对手，但是，市场参与者都清楚这种表达是在“阴阳”谁，也客观上会影响对手的声誉。显然，“震虎价”等营销表述具有暗示性、指向性、贬损性，损害了竞争对手商业信誉、商品声誉，构成反不正当竞争法规定的商业诋毁或虚假宣传不正当竞争行为。

最高人民法院把这起看似“口水”之争的案例纳入典型案例，也是希望规范竞争规则，落实中央反对“内卷”式竞争的要求。“内卷”式竞争不仅包括无意义的卷产能、卷价格，也包括卷营销上的口嗨、阴阳、贬损竞争对手。市场有竞争才有活力，但竞争不能异化为编段子、玩谐音梗来诋毁对手。

九派新闻记者 吴迪

编辑 万璇 肖洁

【来源：九派新闻】

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